在亚马逊平台上推出一款新品，从0到1是一件极具挑战的事。许多品牌都遇到过这样的困境：产品刚上线，没有销量，没有评价，搜索排名靠后，广告投出去也几乎没人点，结果就是卖不动。而卖不动又得不到曝光，这种“没有销量就没有流量，没有流量就没有销量”的冷启动死循环，让很多新品直接死在起跑线上。

对于通过Vendor Central供货的品牌来说，亚马逊其实提供了一套应对这一难题的机制，那就是 BTR计划（Born to Run）。这个名字听起来颇有点理想主义的色彩，但它背后是一套实打实能解决冷启动问题的打法。

BTR计划的核心逻辑很简单：品牌方向亚马逊提出申请，请求亚马逊预先采购一定数量的新品库存，并在约定周期内上架销售。如果这批货在预期时间内没有卖完，品牌可以选择将剩余库存买回。这听起来像是亚马逊在为品牌背书，愿意帮你一起赌一把这款新品的潜力。

这种机制的最大好处在于，它打破了新品冷启动初期的流量封锁。当亚马逊系统识别到一个SKU有稳定库存、稳定供应，并且在短期内出现集中销售，它会自然地认为这是一款“有潜力的产品”。平台的搜索推荐算法会给予更高的权重，流量分配随之倾斜，关键词排名上升，广告自动投放更精准，Buy Box也更容易拿到，整条增长路径开始显得通畅许多。

更重要的是，BTR计划配合广告投放、优惠券促销、Vine评论获取等组合打法，可以在短时间内集中拉升销量与评价，制造出一个爆款早期该有的信号。通过这种节奏明确、资源集中的打法，品牌可以在一到两周内完成原本可能需要一个月甚至更长时间的冷启动过程。

当然，BTR并不是无成本的。品牌需要自行承担预估销量的风险，如果选错了款式或者判断失误，可能会面临库存回购和处理费用的压力。所以它更适合那些已有市场验证、有数据支持或者品牌强背书的新品使用，而不太适合纯试水或随便上架的商品。

从本质上讲，BTR是一种换取主动权的机制。在亚马逊这样的高度竞争平台，等平台自然给流量往往是等不到的。只有自己先下注、先出招，系统才会反馈正向信号。品牌通过BTR机制告诉平台：这款产品我有信心，我愿意先压货，平台自然也会配合推动。

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